Das ver­gan­ge­ne Jahr war nicht ein­fach. Auch nicht für den Wer­be­markt, denn die­sem ging es auf­grund der Pan­de­mie beson­ders schlecht. Eine Stu­die des ZAW (Zen­tral­ver­band der deut­schen Wer­be­wirt­schaft ZAW e.V.) erklärt, warum in die­sem Jahr auf­ge­at­met wer­den kann und es deut­lich bes­ser wird als das vergangene.

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Stim­mung im Wer­be­markt steigt

Der Zen­tral­ver­band der deut­schen Wirt­schaft (ZAW e.V.) zeigt, warum die Stim­mung in der Wer­be­bran­che am Stei­gen ist. Mit die­sem Opti­mis­mus gehen aller­dings eini­ge Vor­aus­set­zun­gen ein­her. Durch die Pan­de­mie wurde näm­lich ein Umsatz­mi­nus von rund 21 Pro­zent ver­zeich­net. Damit wurde eine 10-jäh­ri­ge kon­stan­te Umsatz­stei­ge­rung unter­bro­chen. Die Grün­de dafür dürf­ten jedem bekannt sein. Der Lock­down und die damit ein­her­ge­gan­ge­nen Maßnahmen.

Das 2020 erziel­te Markt­vo­lu­men von 45 Mil­li­ar­den Euro wird als nicht schlecht, aber auch nicht beson­ders gut betrach­tet. Somit ist es doch noch 7 Pro­zent nied­ri­ger als das von 2019. Zudem san­ken die Wer­be­inves­ti­tio­nen um 3,4 Pro­zent auf 33,7 Mil­li­ar­den Euro und die Netto-Wer­be­ein­nah­men der Medi­en um 5 Pro­zent auf 23,8 Mil­li­ar­den Euro.

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Ohne die digitale Wer­bung würde es nicht so aus­se­hen. Diese konn­te den Vor­sprung als bedeu­tends­ter Wer­be­trä­ger noch wei­ter aus­bau­en. Somit sind die Umsät­ze im Online-Bereich von 9 auf knapp 10 Mil­li­ar­den Euro gestie­gen. Alle ande­ren Kanä­le nah­men hin­ge­gen wei­ter ab.

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Sta­bi­li­sie­rung im Werbemarkt

Die Ana­ly­se des ZAW geht zudem zuneh­mend von einer Sta­bi­li­sie­rung der Wer­be­ein­nah­men im drit­ten Quar­tal die­ses Jah­res aus. Damit wird ein Wachs­tum zwi­schen 5 und 10 Pro­zent pro­gnos­ti­ziert. Dies ist jedoch nur mög­lich, wenn bestimm­te Vor­aus­set­zun­gen erfüllt sind. Dazu gehört zum Bei­spiel die wei­te­re Ver­bes­se­rung der Infek­ti­ons­la­ge. Das Errei­chen des Vor­kri­sen­ni­veau wird aller­dings erst im nächs­ten Jahr erwartet.

“Die Wer­be­wirt­schaft ist eine sehr dyna­mi­sche Bran­che, die sen­si­bel auf posi­ti­ve Stim­mun­gen in Han­del und Pro­duk­ti­on reagiert, sie auf­nimmt und wei­ter­trägt. Sie wird lie­fern. Vor­aus­ge­setzt, der Griff in das Räder­werk der Bran­che durch unsach­ge­mä­ße poli­ti­sche Inter­ven­tio­nen unter­bleibt”, so der ZAW-Prä­si­dent Andre­as F. Schubert.

Radio im Überblick

Das Medi­um Audio erziel­te mit digi­ta­len und linea­ren Wer­ten 778,0 Mil­lio­nen Euro. Das ist ein Minus von 7,8 Pro­zent zum Vor­jahr. Wäh­rend die Net­to­da­ten für die linea­re Radio­wer­bung in 2020 um 9,1 Pro­zent rück­läu­fig waren, stie­gen die Net­to­da­ten der In-Stream Audio­wer­bung um 8,3 Pro­zent auf 65,0 Mil­lio­nen Euro. Ins­ge­samt ver­brin­gen die Deut­schen ab 14 Jah­ren durch­schnitt­lich 3 Stun­den und 57 Minu­ten täg­lich mit Audio­me­di­en. 2019 waren das noch 3 Stun­den und 53 Minu­ten. Den Groß­teil der Audio­nut­zung macht die täg­li­che Radionutzung.

Wei­te­re Infor­ma­tio­nen kön­nen Sie der Stu­die des ZAW “Netto-Wer­be­ein­nah­men der Medi­en 2020” entnehmen.